公司业务:明星演出、明星代言、明星录制小视频、广告片拍摄等
全国服务热线 13521462120(廖先生)
15811118833(宋先生)
当前位置:盛世艺星传媒 > 行业新闻 > 选陈冠希做代言,是哈啤的一场豪赌?

选陈冠希做代言,是哈啤的一场豪赌?

2019/7/22 14:46:09 来源:网络转载

品牌选择代言人并不是什么新鲜事。在消费社会正在经历剧烈变革的2019年,品牌必须找到迎合年轻消费群体的办法,瑞幸新签了刘昊然,天猫和优酷会员选择了易烊千玺,王老吉拿下了张艺兴和周冬雨。

而这次,哈啤选择了陈冠希。

从年龄上看,陈冠希绝不是什么小鲜肉,而更让营销圈惊讶的点在于,陈冠希自2008年艳照门事件以来一直所背负的负面艺人标签,往往是受到品牌主排斥的。

2019年7月15日,上海M50创意园,百威亚太区市场副总裁车祁与陈冠希共同发布了全新厂牌HAPI,相较于传统的明星代言模式,百威哈啤此次与陈冠希的合作更加复杂而深入,为了挖掘哈啤品牌所蕴含的年轻化特质,他们选择通过更街头更潮流的厂牌模式作为合作的切入点。

针对这一营销事件,Morketing采访了多位营销行业的从业者,他们中有从事品牌营销行业10余年的资深广告人,也有全球品牌中国区CMO,还有代表营销行业新生力量的90后营销人,我们从中精选了最有价值,最有争议,最值得营销从业者深度思考的几个观点,并将其整理为文,希望给行业带来启发。

陈冠希是哈啤的一场豪赌吗?

2008年的艳照门事件,引发了全中国娱乐圈原子弹式的连锁反应。大方面的曝光不仅仅戳穿了蒙在娱乐圈上的一层轻纱,让广大百姓看到了更真实的娱乐圈,更直接的让陈冠希、张柏芝、钟欣潼等人陷入了长期的谴责声音中。

其中尤以被视为“犯罪者”的陈冠希,受到的声讨声音最为强烈。而他面对强烈舆论压力的应对方式也格外强硬,2008年2月,陈冠希在记者发布会上直接宣布无限期退出香港娱乐圈。

事实也的确如此,陈冠希自此以后再也没有出演过任何影视剧作品,也未曾登上过任何综艺,以至于在两三年的时间内甚至再无公开发声。而再度回归到人们视线中的陈冠希,已经转而投向了潮流行业。

从品牌的立场出发,衡量一个明星是否合适作为其形象代言人,是需要有多重深入的思考的,一位受访者从他的视角出发,列举了在他看来最为重要的4个维度。

其一,代言人的热度,包括未来的潜力,是否有新片、电视剧、电影要发。代言人的力量,能不能帮助品牌声量进一步扩大,代言人如果本身自带热度和流量,对于品牌来说就意味着多次曝光;

其二,代言人在品牌TA心目中的位置,是否符合品牌的调性;如果代言人与品牌调性并不契合,那么即使艺人拥有再高的热度和带货能力,也可能因为品牌形象受损的潜在风险,不会被品牌视作是其签约代言人的首选;

其三,代言人在你的创意、TVC之中,品牌怎么通过代言人去讲什么样的话题;

其四,从代言人的粉丝角度,能否与品牌的粉丝有一个互换或者互相认可。

而在很多人看来,艳照门事件对于陈冠希而言,绝对是在艺人形象上的毁灭性打击。他甚至因此被贴上了负面艺人的标签。对于品牌来说,与有负面新闻的艺人合作往往会对品牌形象带来很大的折损。

因而某全球品牌中国区CMO直言,“哈啤请陈冠希作代言这件事情,绝对颠覆了他从事广告营销行业十多年的从业经验认知”。

他说:艳照门事件对于他这一代人的影响仍然客观存在,哈啤请陈冠希做代言,已经超出了传统认知上“大胆”“出圈”营销的范畴。尽管能够在短期内获得一定的热度,但从长期来看一定是弊大于利的。

“正在广告创意圈,哈啤找陈冠希代言,肯定会引起一个争论探讨和一定热度,但有一点,哈啤的受众和消费者怎么去看艺人的负面性,陈冠希的负面有没有在消费者心智中消失。比如我之前,对哈啤的印象是打破界限、突破自我,那么,用这样一个艺人,重新把原有的东西推翻掉,甚至把艺人的形象以代言人的形象出现在品牌面前,这件事情对于消费者而言,对品牌的负面还是会存在的。”

但接受采访的一个98年从业者表示,对于95后和00后群体来说,“艳照门”的影响力其实随着年龄的降低在不断减小,尤其是在远离事件中心香港的大陆地区。

而从品牌年轻化的角度来考量,街舞、说唱、二次元等为代表的亚文化快速崛起并在年轻群体中迅速走红,侧面反映了这些元素对于追求特立独行的千禧一代的吸引力。而陈冠希身上恰恰融合了这些元素。

而在另外一位社交媒体传播从业者认为,“移动互联网全面爆发的生态中,舆论风口转换的速度是非常快的,因而品牌的任何营销策略同样会呈现出碎片化和即使化的状态。以明星代言人这一合作形式为例,现在越来越流行的短代和产品代言模式,就是品牌针对舆论环境变化做出的一大调整。如果陈冠希在后续给广告主带来了品牌形象上的损害,广告主是能够做出充分的策略调整的”。

“无所畏惧,不跟风”是在老瓶装新酒?

那么,从具体的营销策略上看,此次陈冠希与哈啤的合作是否成功呢?

活动现阶段公布的核心玩法由两个部分组成:

打造全新厂牌HAPI。从哈尔滨啤酒公众号的相关推送中可以看到,目前,HAPI厂牌并没有推出具体的说唱或其他的音乐作品,而是与“首席创意官”陈冠希个人的3125C艺术企划推出了几件厂牌联名潮品服饰。

在上海M50创意园,打造了具体的线下场景。这一线下场景融合了几大经典街头元素,包括涂鸦墙、DJ台、油漆桶和霓虹灯牌,这些场景的主色调则选用了哈啤的经典蓝色。在15日的发布会之后,这一线下场景向面向公众全面开放,并会在日后作为LiveHouse演出的举办场地。

从模式上看,这是一个典型的线上线下结合的营销方案,其中融合了打造IP和场景营销的玩法和理念,针对目前揭晓的案例玩法,受访者们没有给出很好的评价,相反,甚至还有受访者指出,目前哈啤的营销中甚至有抄袭玩法的嫌疑。

他表示:“这两年的爆款综艺《这就是街舞》系列中,雪花啤酒就投放了‘勇闯天涯superX,够胆够battle’的系列营销,其广告片中就融入了转瓶子决定battle顺序的街舞文化。而在此次哈啤的广告片中,同样可以看到类似的元素。甚至连后续出现的二次元虚拟偶像,也并不存在其中的强效逻辑,更像是一些元素的堆叠。”

另一位受访者补充指出:“无所畏惧,不跟风的slogan,其实都是很套路的用词。”

甚至直言:“如果我是哈啤营销人,100%不会用陈冠希。”

就目前的营销方案来看,哈啤所做的功夫还远远不到位。Morketing总结了多位受访者的观点,将他们心中认为哈啤此次营销事件目前还有所欠缺的环节列举如下。

其一,对于厂牌概念的挖掘不够深入。从厂牌的定义上看,厂牌不仅仅是一个工厂或是一家公司,其中还包括了很多类似于品牌形象的范畴。但厂牌的核心是绝对不变的,即音乐内容的生产。没有音乐,空谈厂牌,根本无从去进一步树立这一IP所传达的态度和品牌精神。

其二,缺乏流量。从街头文化的角度来看,陈冠希够专业也有争议,但最直接的问题在于没有流量。想要让这一传播方案在社交平台上引起更大的裂变,必须在流量的一块进行补足。

其三,品牌和代言人的联动不够。哈啤目前仅仅体现在HAPI的名字中。

其四,也是目前哈啤营销事件存在的最大问题,看起来并没有明确的目标受众。陈冠希如今年龄已经算蛮大了,常年淡出娱乐圈使其缺乏顶级的流量热度,而最具有个人标签特质的亚文化领域的受众群体又相对较窄。选择陈冠希作为合作对象,既没有显示出强烈的带货诉求,又缺乏制造爆款互动案例的热度,指向极为不明确。

但是,目前哈啤的系列营销事件才刚刚开头,未来是否有其他玩法尚不可知。

陈冠希和哈啤,带来的启示是什么?

“对于广告主来说,陈冠希最大的优势,可能是便宜。”

在广告营销行业,陈冠希和哈啤的合作已经引发了大量探讨的声音。但在B端的影响力往往是很难传递到C端中去的。就目前可见的广告宣传,很难引发人们对于哈啤产品的购物欲望,相反HAPI厂牌推出的几件潮流服饰,反而可能更受到时尚男女的追捧。

对于局外人来说,陈冠希究竟能带来多少收益仍然是一个未知数,因而更无从衡量投资陈冠希是否会是一次合适的投资。一位受访者表示,他只能通过推断来给出一个相对合理的猜测。从流量指数能够直接的看到,相比起时下里最火热的几位明星,陈冠希的数据表现明显是更弱势的。

他进一步援引了部分有关陈冠希的报道指出,陈冠希有做过很多事情,比如在嘻哈圈里发过嘻哈专辑,但中国大陆的受众几乎是听不到的。

同样有人指出,陈冠希身上有太多的不确定性。“一个非常让人担心的问题是,电视媒体对于此次合作的态度。我们知道自媒体平台生态相对包容,对于陈冠希可能是相对宽容。因此目标看到,大部分的传播目前自媒体端。但是,受到中国长久以来啤酒文化和饮食风俗的影响,人们更愿意亲朋好友围坐桌边一起喝酒,而在这样的消费场景中,电视的角色绝对不容小觑。这就导致在啤酒行业的广告投放中,电视的屏幕也是很必要的投放媒介,但在传统电视媒体的广告投放中,必须要经过层层的审核。同时电视媒体的态度也是更保守的,能不能过审,是一件很有风险的事情,一旦审批不通过,那代言就白签了。”

除了艳照门事件之外,陈冠希近期曾经点赞过港独分子的Instagram,尽管这条ins最后已经被发布者删除,但对于品牌来说,一旦这件事情被审查部门捉住把柄,就很有可能落得竹篮打水一场空的结局。

在他看来,追求品牌年轻化,绝对是每一个品牌都在努力尝试去做的。哈啤选择陈冠希作为代言人,其实有些操之过急了,在他的视角中,品牌完全可以选择更加稳妥且更能直接带量的年轻流量艺人。

“通过选择代言人的方式去做破圈层的营销,从操作方式上来看,是更偏向品牌营销的玩法的。在现在的流量环境下,广告主做品牌营销绝对不能因为图省钱,就去请可能有潜在风险的艺人。哈啤应该对这件事情有更深入的考量。因为对品牌形象的伤害,往往需要企业花费更大的精力去弥补。”

跨界对于任何品牌来说,从来都不简单,如何用行动引领风潮的方式,成为年轻文化一部分才是最直接最有穿透力的品牌营销。

谈到最后,这件事情最大的启示是什么?一个受访者总结:“当品牌启用一个争议比较大的代言人的时候,品牌可能要想的是,不仅能给品牌带来的增值,而是去评估其中的负面风险”。

很多传统品牌一直在尝试年轻化转型,这个路上,哈啤并不孤单,只是方式不同,选择不同。

公司名称:北京盛世艺星文化传媒有限公司
联系地址:北京市通州区新华西街58号万达广场B座1813房间
联系方式:宋先生15811118833 廖先生13521462120(注:工作联系方式,粉丝请勿扰!)
网站信誉3A级 诚信企业 经营性网站备案信息 无线互联网业自律同盟 可信网站 北京工商局
本站关键词:明星出场费 明星经纪公司